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1927年，哥倫比亞政府為保障咖啡農利益達到公平交易的精神，避免從產地到消費端被層層的盤商剝削，因而創立了哥倫比亞咖啡農協會(Federacion Nacional de Cafeteros de Colombia，簡稱FNC)，有了咖啡農協會的保障，將優質的產地咖啡豆直接供應到消費端，讓消費者可以享受到最頂級的好咖啡。

1960年，FNC創建了Juan Valdez 胡安‧帝滋的人物形象品牌，以多元的行銷推廣，開始將哥倫比亞的獨有咖啡風味推廣到全球各地，更曾經在電影【王牌天神】中客串演出，讓熱愛Juan Valdez咖啡的忠實愛好者驚喜不已！對於哥倫比亞人來說，咖啡不單單只是一個咖啡豆，更滿足提升國民身分認同感，因為Juan Valdez品牌所代表的正是哥倫比亞五十餘萬的咖啡農民！